Приверженность клиентам можно сравнить с красотой — только на поверхности.К счастью, благодаря этому вы можете построить более крепкие отношения и лояльность.

Согласно новому исследованию Университета Райса, клиенты могут проявлять приверженность продуктам, услугам и компаниям на пяти разных уровнях.

Новый масштаб

Вот как эти уровни обязательств распределяются по пятиуровневой шкале:

• Аффективная приверженностьформируется, когда у потребителя возникают положительные чувства к поставщику продукта или услуги.Например, у клиента много приятных впечатлений от обеда в местном ресторане.
• Нормативные обязательстваФормируется, когда клиенты верят, что компания разделяет их убеждения и ценности.Например, клиент хочет быстрой доставки, а компания обещает и выполняет его.
• Экономические обязательстваоснован на предполагаемых инвестициях клиента в компанию.Например, клиент остается преданным делу, потому что он ценит бонусные баллы в плане лояльности.
• Принудительное обязательствопроисходит, когда клиенты не видят альтернативы сотрудничеству с компанией.Например, клиенты иногда могут использовать только одного поставщика коммунальных услуг.
• Привычная приверженностьосновано на повторяющемся и автоматическом поведении.Например, клиент продолжает покупать у компании, потому что он всегда так делал, а не потому, что продукт или услуга превосходят его или предлагают лучшее предложение.

Единственный наиболее важный фактор

Исследователи обнаружили, что в то время как каждый уровень обязательств позволяет в определенной степени поддерживать лояльность клиентов, аффективная приверженность является Святым Граалем.Удовлетворенность клиентов качеством продукта или услуги является крупнейшим фактором лояльности.А эмоциональная приверженность оказывает наибольшее положительное влияние на удовлетворенность и лояльность.

Чтобы повысить лояльность за счет эмоциональной приверженности, вы можете попытаться получить больше отзывов о простоте использования ваших продуктов и услуг, которые их поддерживают.Например, попросите клиентов стать частью фокус-группы и наблюдать, как они используют ваши продукты, или попросите продавцов или технических специалистов, которые посещают клиентов в их среде, следить за сбоями в простоте использования.

Кроме того, регулярно просите клиентов оценить полезность вашего сайта.Почти всегда это их первое и самое последнее впечатление о вашей компании.

Негативный фактор

С другой стороны, принудительные обязательства оказывают огромное негативное влияние на лояльность.Для людей почти естественно отвергать то, что их заставляют делать.Поэтому, когда у клиентов нет альтернативы, у них растет недовольство продуктом, услугой и поставщиком, и они почти всегда ищут что-то другое.

Вы можете повысить лояльность посредством принудительных обязательств, показывая клиентам альтернативы, если они существуют.Например, когда деятельность коммунального предприятия дерегулируется, большинству приходится информировать клиентов о новых альтернативах.Тем не менее, большинство клиентов остаются со своими первоначальными поставщиками услуг.Демонстрация клиентам того, что там есть, и подчеркивание того, почему вы лучше, действительно может повысить лояльность.

Скопировать из Интернета